高端水品牌裝修效果圖(高端水品牌營銷)
高端水貨架又添一名猛將，怡寶加入戰(zhàn)斗（1）

記者|趙

編輯|牙齒韓翔

飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶高端飲用水。從海報圖片來看，這種水的名字叫怡寶露，還有一個法語名字“L'EAU”，在法語中是“水”的意思。

番薯規(guī)格為750ml，與市面上主流的依云玻璃瓶天然礦泉水、農(nóng)夫山泉玻璃瓶瓶裝礦泉水規(guī)格相同。目前還沒有在各大終端渠道鋪貨，所以無法得知其零售終端價格。JD.COM自營店一件(12瓶)依云的價格是179元，合約15元一瓶。此外，農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶裝水2015年上市時的零售價在35-50元之間。華彬集團(tuán)經(jīng)營的挪威高端水品牌VOSS，售價約850ml(玻璃瓶)32元。

作為高端水產(chǎn)品，玻璃包裝瓶通常是高端水的首選。根據(jù)農(nóng)夫山泉之前的介紹，這家高端水務(wù)公司花了很多年才找到合適的水源。2008年在長白山摩崖泉發(fā)現(xiàn)低鈉輕礦泉后，農(nóng)夫山泉花了很長時間進(jìn)行包裝設(shè)計，最終采用了英國設(shè)計公司Horse的設(shè)計方案。

怡寶也用玻璃瓶，產(chǎn)品設(shè)計簡單，瓶身有“露珠”。一位瓶裝水行業(yè)人士告訴界面新聞，高端線是所有快消品品牌都想布局的細(xì)分市場。高端線可以提升品牌形象，迎合少數(shù)特殊渠道(酒店、餐廳)的需求。而且，如果競爭對手自己不做，從某種意義上來說，會覺得自己錯過了一部分市場。另外，怡寶有自己的優(yōu)勢，依托華潤自己的零售渠道，比如高端超市華潤Ole。

怡寶除了渠道還有生產(chǎn)基地的優(yōu)勢。2021年10月，華潤怡寶飲料(中國)有限公司與長白山森工集團(tuán)、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水生產(chǎn)基地項目”正式簽約。該項目總投資計劃預(yù)計超過5億元，將依托當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境投資開發(fā)生產(chǎn)怡寶系列產(chǎn)品。

不過，一位飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，其實從貿(mào)易商或者大公司職業(yè)經(jīng)理人的角度來看，高端產(chǎn)品的內(nèi)在阻力通常很大，因為前期很難大規(guī)模盈利。

“這和大公司的營銷體系有關(guān)。比如一個不被看好的新產(chǎn)品就要幾百萬，即使這個金額和主流產(chǎn)品上市方案的上億比起來也不值一提。但是，如果銷量上不去，最終以虧損告終，那么經(jīng)銷商就會因為難賣而失去動力?！彼f。

在整個瓶裝水市場，怡寶的市場份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，瓶裝水市場排名前五的品牌分別是農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。從市場份額變化來看，只有農(nóng)夫山泉和百歲山份額在增長，怡寶市場份額第二，但份額比從2018年的9.9%下降到2021年的8.6%。

除此之外，在高端水市場，除了依云、農(nóng)夫山泉之外，參與人數(shù)還在不斷增加。

一位經(jīng)銷商告訴界面新聞，經(jīng)過最近10年的市場培育，部分能接受高價高端水的消費(fèi)者增量已經(jīng)穩(wěn)定，但不會一下子爆發(fā)。很多瓶裝水企業(yè)不向外界披露其高端水產(chǎn)品的銷售和增長數(shù)據(jù)。

挪威高端水品牌VOSS是個例外。其在中國的業(yè)務(wù)從2016年開始由華彬集團(tuán)運(yùn)營。VOSS中國市場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然疫情因素對線下業(yè)務(wù)影響較大，但VOSS 2021年銷售額仍實現(xiàn)了80%的高增長，這是基于高端水市場的培育和成熟，以及VOSS精準(zhǔn)的渠道策略。

據(jù)VOSS官方透露，該產(chǎn)品在渠道布局上更側(cè)重于高端線下渠道。特別是，餐館、五星級酒店和一些高端夜店為VOSS貢獻(xiàn)了70%的線下銷售額。此外，線下渠道還包括Ole、BHG等高端超市和高端會議渠道。例如，在2021年博鰲中國企業(yè)家論壇期間，VOSS被正式指定為用水城市。

上述桶裝水行業(yè)人士告訴界面新聞，特供渠道狹窄，如果是新品牌，通常很難進(jìn)入。VOSS可能是基于紅牛自身在一些高端渠道的經(jīng)驗，在開發(fā)高端渠道上省了不少力氣。

但在線上渠道，十幾元到幾十元一瓶的玻璃瓶裝水銷售平平。

界面注意到，目前農(nóng)夫山泉的玻璃瓶水在其JD.COM和天貓的門店都沒有銷售，只有少數(shù)經(jīng)銷商高價出售。不過，農(nóng)夫山泉向界面新聞證實，玻璃瓶高端水并未停產(chǎn)，在Ole等高端超市渠道有售；2017年，百歲山推出了兩款玻璃瓶高端水產(chǎn)品，分別是布萊爾屈汗王賁天然礦泉水和布萊爾屈汗王賁蘇打水，規(guī)格為348ml。目前也有經(jīng)銷商銷售，網(wǎng)上沒有自營旗艦店銷售。

線下渠道，高端產(chǎn)品通常不敢高調(diào)打折促銷。高端水推向市場后，渠道庫存的挑戰(zhàn)比較大，面臨虧損也是大概率事件。所以很多時候，高端水產(chǎn)品更多的價值在于提升品牌調(diào)性，具有品牌推廣的價值。但在高端超市渠道，如果打折清倉，一方面是因為單價本身就不低，即使打折，對普通消費(fèi)者來說也不便宜，更重要的是會給外界留下品牌經(jīng)常打折的印象，不利于維護(hù)品牌形象。

如果在特殊渠道和高端渠道沒有優(yōu)勢，線上線下渠道的這些坑也可能成為怡寶露需要面對的挑戰(zhàn)。

20年混戰(zhàn):一瓶水，兩個首富，三場戰(zhàn)爭(二)

2000年6月7日夜，杭州習(xí)字湖畔的浙江飯店二樓燈火通明。

包括娃哈哈、康師傅、樂百氏在內(nèi)的69位企業(yè)負(fù)責(zé)人皺著眉頭，盯著桌上的聯(lián)合聲明。

良久，他們松了一口氣。

文件里有七個方案，核心只有一句話——讓農(nóng)夫山泉拿到uot。

另一方面，面對來勢洶洶的“土農(nóng)大會”，鐘睒睒自信地在《都市報》上發(fā)表了幾個大字:有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎！

時間到了今天，曾經(jīng)的瓶裝水巨頭娃哈哈、康師傅已經(jīng)被農(nóng)夫山泉打得自顧不暇，風(fēng)靡一時的樂百氏也被封凍，但鐘睒睒卻獲得了亞洲首富的頭銜。

一茬又一茬的商業(yè)領(lǐng)袖，有光明慘淡的軌跡，有硬核狗血的奮斗，有捉摸不透的淺薄匠心，共同勾勒出一幅跌宕起伏的畫卷。其中有瓶裝水的發(fā)展歷史，有巨頭慘敗的真相，有“賣水”的商業(yè)本質(zhì)。

這一切都隱藏在玄學(xué)與套路交織的三場“水戰(zhàn)”中。

1、世紀(jì)末的錯位

1989年是中國瓶裝水的關(guān)鍵時期。

那一年，扎根杭城的宗利用東拼西湊的14萬元，把上城校辦企業(yè)改造成了娃哈哈。

鐘睒睒辭去了《浙江日報》的工作，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。

在千里之外的中山，何伯權(quán)建立了樂百氏。

在廣州的隔壁，怡保的掌門人周制造了中國第一瓶純凈水。三年后，他自己創(chuàng)立了深圳景甜。

在海峽對岸的寶島上，魏氏兄弟也啟程前往大陸。兩年后，孔恒空大師誕生。

20年后，瓶裝水老板們神奇地在同一年開始了他們的旅程。

當(dāng)時瓶裝水已經(jīng)在“八大軟飲料”之列。90年代初，人均工資只有226元，3塊錢一瓶的水是和手機(jī)并列的奢侈品。

但大佬們相信保健品的未來，選擇在泡沫中一路狂奔。

因孩子不吃飯而心碎的宗推出娃哈哈營養(yǎng)液，彌補(bǔ)了保健品在兒童領(lǐng)域的空白。

何伯權(quán)用1000萬元買下了“狀元祖師”馬的“祖?zhèn)髅胤健保瑒?chuàng)造了“生命核能”。

鐘睒睒受到“中國龜苓膏”的啟發(fā)，賣起了“龜苓丸”。

90年代初，保健品一統(tǒng)天下，每個從業(yè)者都賺得盆滿缽滿，但很快他們的印鈔機(jī)就失靈了。

2、柳暗花明又一水

1996年，一位老人喝了八瓶三味口服液后死亡，全國一片嘩然。

在“3·15”晚會上，保健品被納入法律條文，決策層開始了對行業(yè)的大刀闊斧的整頓。

一年后，三廠營收從80億驟降至1000萬，保健品市場一片哀鴻。

在巨頭們走投無路的時候，宗后卿踩著同行的尸體，推出了“娃哈哈純凈水”，靠“純”字做文章，重新贏得了用戶的信任。

樂百氏迅速跟進(jìn)，拋出“過濾27次”的純凈水；鐘睒睒創(chuàng)立了“農(nóng)夫山泉”，用方便面征服了中國的康師傅，他也興致勃勃地參與其中。

7年后，吞了保健品紅利和苦果的商界大佬們，因為一瓶水又聚在了一起，開始了又一場風(fēng)風(fēng)雨雨的戰(zhàn)爭。

吃了“螃蟹”的娃哈哈先是牽手全球第六大食品飲料公司達(dá)能，再拿初出茅廬的王力宏打廣告，全國攻城略地。

憑借雄厚的資本實力和男神的成功，娃哈哈在上世紀(jì)90年代末坐上了瓶裝水的頭把交椅。

樂百氏依靠“牛奶酸奶第一品牌”的渠道優(yōu)勢，將瓶裝水做到行業(yè)第二。

而殺死統(tǒng)一生死的康師傅，順手抄了樂百氏的作業(yè)，不小心成了“三哥”。

只有“祖師爺”怡保被迫加入華潤，退守廣東，做起了區(qū)域市場。

至此，瓶裝水的格局第一次固化。

然而，就在宗三天小賺一筆的時候，整個行業(yè)被一個野蠻人復(fù)制了。

3、“糞水”更健康？

瓶裝水有一個明顯的特點:很難在不同產(chǎn)品之間做出口感和味道的差異。

這意味著瓶裝水的行業(yè)格局難以撼動，新玩家想分一杯羹只有兩種方式:

要么是百年一遇的技術(shù)迭代——比如用燃油車代替蒸汽車；

要么另辟蹊徑——比如美國通過推出PC讓日本半導(dǎo)體的優(yōu)勢成為累贅。

農(nóng)夫山泉闖入巨頭的角落只有一招:重新定義什么是“健康水”。

當(dāng)時娃哈哈人生產(chǎn)純凈水，拼的是“誰的水更干凈”，也就是處理過程，凈化，提純。

但是在2000年，鐘睒睒制造了一個大新聞:

擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水！

發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉展示了兩張宣傳片，分別用純凈水和天然水養(yǎng)老鼠。

6天后，喝純凈水的人只有20%活著，喝天然水的人有40%活著。農(nóng)夫山泉拋出一個有爭議的結(jié)論:科學(xué)研究證明，長期飲用純凈水不利于健康。

接著，鐘睒睒趁熱打鐵，在央視投放廣告，分別用純凈水和天然水養(yǎng)水仙。結(jié)果表明，水仙花在自然水中生長較快。

傻子都能看出來，這是“天然水比純凈水健康”的意思，這讓宗后卿氣得當(dāng)場爆炸:

水仙在糞水里長得更好！

農(nóng)夫山泉一個組合拳之后，整個行業(yè)都變了，一場沒有硝煙的血腥風(fēng)暴來了。

4、消散的余暉

2000年6月，娃哈哈、樂百氏等69家純凈水企業(yè)聚集杭州，抗議農(nóng)夫山泉，稱其“天然水是水庫水”，“容易被污染”。

一周后，娃哈哈起訴農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競爭”，農(nóng)夫山泉卻以同樣的理由起訴娃哈哈，索賠3000萬。

本世紀(jì)官方媒體一語中的，農(nóng)夫山泉“割肉”20萬，但天然水比純凈水健康的觀念已經(jīng)深入人心。

就這樣，農(nóng)夫山泉從巨頭口中搶走了一塊市場，原本穩(wěn)定的瓶裝水市場再次變得混亂。

與仍在服役的娃哈哈、樂百氏相比，康師傅的身影更加靈活，借鑒農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了一個新品類——礦泉水，定價1元。

這種水號稱添加了多種礦物質(zhì)，“更健康”的口號更是耐人尋味。一度，娃哈哈和農(nóng)夫山泉都顧不上自己。

2008年，康師傅添加了“優(yōu)質(zhì)水源”的描述，戳中了農(nóng)夫山泉的命門，但狙擊卻在無形中上演。

同年8月，一篇名為《康師傅，你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的文章在網(wǎng)上瘋傳。

作者聲稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發(fā)現(xiàn)其“優(yōu)質(zhì)水源”其實是自來水，只是人為添加了礦物質(zhì)。

隨后，農(nóng)夫山泉指責(zé)某品牌“偽健康”，并派人在便利店刊登“水源門”事件的報紙。

就連鐘睒睒本人也發(fā)出了抗議，聲稱自己“堅決反對人為添加”。至于為什么八年前反對不加，八年后又反對加，那就是玄學(xué)了。

一個月后，康師傅高管在輿論壓力下集體道歉:

“優(yōu)質(zhì)水源”的確是自來水。

康師傅翻身后，瓶裝水銷量一路下滑，以至于2008年的年報透露出悲憤:礦泉水在2008年遭遇了一次匿名的、有計劃的伏擊，競爭環(huán)境相當(dāng)惡劣。

曾經(jīng)的老大哥娃哈哈在2006年失去了行業(yè)第一。2013年被擠出前三，退守三四線城市。

樂百氏最早于2001年被達(dá)能收購，存儲瓶裝水業(yè)務(wù)，隨后于2016年將其出售。...

只有創(chuàng)辦的周設(shè)立“天然礦泉水”百歲山，讓反對無添加、人工添加的無話可說。他還順勢完成了一波廣告，暗示農(nóng)夫山泉是水庫水。

有意思的是，真正能和農(nóng)夫山泉抗衡的是一個純凈水品牌——怡寶，加入了華潤。

5、有錢，就要為所欲為

世紀(jì)之初，華潤一直專注于啤酒業(yè)務(wù)，而瓶裝水一直保持著“小市場大份額”的思路。

怡寶依靠“全民巷戰(zhàn)”攻占廣東市場，最終攻占50%的市場份額。

到2007年，華潤旗下的雪花啤酒是全國啤酒第一，于是將啤酒風(fēng)格復(fù)制到瓶裝水領(lǐng)域。

啤酒有150-200公里的銷售半徑，所以華潤在全國各地收購啤酒廠，更換設(shè)備，增加產(chǎn)量，然后延伸到周邊地區(qū)互相扶持。

待時機(jī)成熟，將獨(dú)立區(qū)域連成一片，實現(xiàn)市場份額的快速擴(kuò)張。

放在瓶裝水里略有不同:在各地尋找代工廠，用祖?zhèn)鞯摹叭裣飸?zhàn)”單點爆破，最后連接所有獨(dú)立區(qū)域。

為了反映現(xiàn)實，怡保的43家工廠中有34家代工廠。

這在華潤被稱為“蘑菇戰(zhàn)略”，但在我看來，稱之為“錢可以為所欲為的戰(zhàn)略”更為恰當(dāng)。

2009年，怡寶進(jìn)入中國前五。

2013年，怡寶挺進(jìn)前三，開始搶占農(nóng)夫山泉的份額。

隨著怡保的高歌猛進(jìn)，既血腥又硬核的第三次水戰(zhàn)也在夜色中悄然而至。

6、老套路

2013年，農(nóng)夫山泉在廣州家樂福門口舉行促銷活動。

顧客消費(fèi)滿15元就送大禮包。禮物其實是:一瓶怡保純凈水，一本叫《水與健康》的書，兩張PH試紙。

書中有一頁，上面寫著幾個大字:你喝的水健康嗎？

促銷員甚至撕掉了兩種水的標(biāo)簽，現(xiàn)場進(jìn)行了酸堿度測試?？破找幌骡＃啡擞X得是弱酸性，農(nóng)夫山泉是弱堿性，更健康。

農(nóng)夫山泉也在媒體上鬧過，套路還是老套路:怡寶的水是自來水。

看到農(nóng)夫山泉打到自己家門口，怡寶干脆向工商局投訴，巧妙避開pH值，稱農(nóng)夫山泉“通過對比貶低對手”。

雖然促銷員撕掉了包裝，但瓶蓋上仍印有怡寶商標(biāo)，農(nóng)夫山泉再次“割肉”10萬元。

隨后，農(nóng)夫山泉不服，提起上訴，但敗訴了，最后在微博中留下了意味深長的一句話:

輸了官司，不輸事實。

在一系列的水戰(zhàn)中，只有怡寶接過了農(nóng)夫山泉的正版寶劍，并在2015年首次超越農(nóng)夫山泉，成為行業(yè)第一。

到2018年，主打“水貴族”的百歲山位列行業(yè)第三，而娃哈哈、康師傅則一蹶不振。...

2020年，農(nóng)夫山泉在港股上市，接替宗，成為瓶裝水第二富豪，身家600億美元。

如果你翻看改革后的40年，可以發(fā)現(xiàn)富豪人數(shù)超過兩人的行業(yè)只有三個:房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)，瓶裝水這種小行業(yè)。

為什么一小瓶水能比得上房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)？成為兩個最富有的人？

7

從時間空維度回望過去，可以發(fā)現(xiàn)一個驚人的道理:無論格局如何變化，老玩家永遠(yuǎn)在前面。

事實上，瓶裝水是一個生命周期長、極其穩(wěn)定的剛需行業(yè)。

飲料中，無論是AD鈣、營養(yǎng)快線，還是針對青少年的脈動、冰紅茶標(biāo)準(zhǔn)，都逃不過生命周期的迭代，而瓶裝水可以裝幾十年。

在一次論壇上，鐘睒睒自豪地說:

我選擇了一個日不落產(chǎn)業(yè)，你不可能不喝水。

“穩(wěn)定+剛需”讓“賣水”的生意立于不敗之地，而首富誕生的秘訣就在于生產(chǎn)水。

“大自然的搬運(yùn)工”不僅指農(nóng)夫山泉，還適用于所有知名自來水廠。

目前瓶裝水巨頭的水來自大自然的天然水源，如農(nóng)夫山泉的千島湖、百歲山的四明湖等。

天然水源本身的勘探難度，疊加國家審批，形成了天然的行業(yè)壁壘。

這些水域的開采成本極低，生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零。產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢越明顯。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，農(nóng)夫山泉的毛利率接近60%，輕松擊敗青島啤酒的36%和伊利的30%。

農(nóng)夫山泉的凈利率高達(dá)24%。如果喝一瓶2元的水，鐘首富可以賺0.48元。意思是農(nóng)夫山泉降價到1元，有的賺了。

縱觀瓶裝水波瀾壯闊的20年，行業(yè)走過了懵懂無知的時期，走過了企業(yè)坎坷的道路，最終趨于固化今天的對抗格局。

但如果探究蠶繭的本質(zhì)，就能找到“行業(yè)好+成本低”的完美結(jié)合。

正是這兩個核心因素，讓“賣水”變成了印鈔機(jī)，誕生了兩個令人瞠目結(jié)舌的首富，誕生了三場無所不能的水戰(zhàn)。

1991年，鐘睒睒成為娃哈哈在海南的經(jīng)銷商。他很快發(fā)現(xiàn)廣東的產(chǎn)品價格更高，于是悄悄當(dāng)起了“奸商”。

沒過多久，他就因為跨地域跨賣，被宗踢出了革命隊伍。

9年后，做過媒體老師、做過總代理、賣過保健品的鐘睒睒敏銳地意識到:

誰能重新定義“水”，誰就可能成為下一個新寡頭。...